付費訂閱數位新聞是無可避免的趨勢──從兩份百年大報談起

文|羅世宏(中正大學傳播學系教授、台灣媒體觀察教育基金會董事長)
《衛報》的數位轉型策略奏效,即使去年疫情,《衛報》的營收表現在英國新聞業中可謂一枝獨秀。(翻攝衛報官網)

在這個不實資訊滿天飛、新聞置入性行銷當道,甚至是政治或商業力量操縱網軍帶風向的數位時代,如果我們還想看到真正優質多元且經過專業編採與事實查核的新聞,有個問題已經不容再迴避:如果你我不為優質新聞付費,誰來付?畢竟,優質新聞並非免費午餐,除了公共媒體如BBC產製的新聞之外,商業媒體若要維持一定品質與相對獨立性,幾乎已不可能繼續維持免費閱讀數位內容的舊模式。

1851年創刊的美國《紐約時報》,今年正好屆滿170年;同樣令人尊敬的英國《衛報》,最近剛剛慶祝它的200歲生日。這兩份長壽的百年大報,面對數位化衝擊,在付費訂閱策略上採取的策略有別,但都同樣被視為新聞業積極推動數位轉型的成功案例。

2011年開始推動「付費牆」(paywall)的《紐約時報》,除了有時開放讀者免費閱讀影響公共至鉅的重大事件相關新聞外,從最初允許讀者每月免費閱讀20篇文章,逐步限縮為現在的5篇文章,只有付費訂戶得以閱讀該報的全部數位內容。歷經長達十年的奮鬥之後,成效已經顯現:2020年第二季,它的數位(訂閱與廣告)收入首度超過實體(紙媒訂閱與廣告)收入,前者為1.85億美元,後者為1.75億美元。這個「黃金交叉」的意義非比尋常,正如掌舵該報數位轉型工程的前執行長馬克.湯普森(Mark Thompson)所說:「我覺得我們不太可能再回到過去」,意指數位收入關乎《紐約時報》的未來,不可能像過去那樣繼續依賴實體報紙的訂閱和廣告收入。

在新聞媒體數位轉型的議題中,《紐約時報》一直是被廣泛討論的成功案例。(翻攝紐約時報官網)

實體廣告收入持續下滑的趨勢,印證了《紐約時報》及早推動數位轉型與數位訂閱制的遠見。統計資料顯示, 2000年至2015年間,美國實體報紙廣告營收從670億美元下滑至164億美元。《紐約時報》也無法例外於這個廣告逐漸下滑的產業趨勢:從2008年至今,廣告收入占《紐約時報》營收的比例,已從60.2%降至22%。

歷經總統大選動盪和新冠疫情衝擊的2020年,對《紐約時報》而言具有里程碑的意義:該報全年新增的純粹數位訂戶多達230萬,使得該報數位訂戶總數超過750萬(紙媒訂閱人數持續減少,2020年比前一年下滑7.4%,目前總數約為83.3萬);不只如此,數位訂閱收入也首度成為該報最大收入來源。該報現任執行長梅雷迪思·科皮特·萊文(Meredith Kopit Levien)指出,該報歷經十年的數位轉型成效斐然,已經成為「一家數位優先、訂閱優先的公司」(a digital-first, subscription-first company)。

因此,就《紐約時報》目前數位付費訂戶成長速度看來,它於2019年設定希望在2025年達到千萬數位付費訂戶的目標,並非遙不可及,甚至可望提前達標。

同樣的,2020年對英國《衛報》也是意義重大的一年:相較於前一年,來自全球的數位付費訂戶和定時定額捐款者,已從63.2萬人增加至90萬人以上。其中,數位付費訂戶數達到35.2萬人,比前一年大幅增加26.8萬人,成長幅度驚人;《衛報》在2020年的定時定額捐款者也比前一年增加33%,達到54.8萬人。同樣在2020年,《衛報》從全球各地收到的單次捐款,亦多達53萬人次 。

2020年因為疫情肆虐與廣告收入持續衰退,英國新聞業普遍陷入嚴重的財務困境,但《衛報》的表現可謂一枝獨秀,全年營收表現甚至是轉虧為盈,創下該報過去幾年來的最佳成績,雖然營業利潤並不豐厚(僅有英鎊80萬元),但相對於英國過度依賴廣告收入而在疫情中受創嚴重的其他報紙,此一表現已經算是相當優異。如果把來自全球讀者的自願捐款也視為數位付費訂閱收入,那麼2020年《衛報》來自數位訂閱的收入已占該報營收的59%(2015-2016年度數位付費訂閱收入只占39%),大幅超過該報的紙媒訂閱與平面廣告收入,後者現在只占《衛報》目前總體營收的43%。另一個數字,也充分彰顯《衛報》面向全球的數位策略是成功的:在2020這一年,有來自180個國家、多達150萬人,以捐款或訂閱的方式對《衛報》提供財務上的支持。

這一切,必須歸功於《衛報》的數位轉型策略奏效。因應數位化衝擊,和《紐約時報》一樣超前部署的《衛報》,從2014年推出三層級「會員制」(membership program)開始,2017年停止接受新會員(但仍保留既有會員權益)之後,將其數位內容的使用者區分為三種:「讀者」(Reader),可免費閱讀衛報數位內容;「支持者」(Supporter),小額捐款的贊助者;「訂戶」(Subscriber)。不管用什麼名義和機制,《衛報》始終堅持將該報大部分數位內容向全球任何一個角落的讀者免費開放,不僅吸引認同該報理念與價值的支持者自動捐款,它的數位付費訂戶數也持續增加。《衛報》的數位付費訂戶可享用名為Guardian Editions的精選內容app,擁有不受廣告干擾的閱讀和視聽體驗,也可以隨時下載過去一個月內每一期的完整內容。《衛報》除了以優質、具獨立性的調查報導、新聞和評論爭取讀者支持,也相當強調支持者與新聞室之間的有機聯繫,包括經常舉辦線下實體活動,並且想方設法讓讀者有機會參與該報向來引以為傲的開放新聞產製機制(open journalism)。

從上述兩家百年大報──美國《紐約時報》與英國《衛報》──的數位轉型經驗可知,來自讀者的付費支持或訂閱,是這兩家報紙得以持續提供優質新聞內容且發揮公共影響力的關鍵因素。

許多新聞媒體的數位轉型經驗,或許不像《紐約時報》和《衛報》這麼成功,但同樣無法繼續迴避推動數位訂閱制的挑戰,目標也同樣是希望其數位(訂閱與廣告)收入能夠超過紙媒(訂閱、零售與廣告)收入。對於純網路新聞媒體而言,數位訂閱或廣告收入也同樣或更加重要。不過,這個(增加數位訂閱或廣告收入)的目標雖然明確,短期內並不容易達成。

最大障礙在於許多讀者還沒有形成理應為新聞內容付費的觀念,甚至還有不少人認定網路新聞本來就應該是免費的。這個障礙,近年來在「訂閱經濟」(the subscription economy)或「創造者經濟」(the creator economy)帶動的各類付費內容服務快速興起後,已逐漸出現改善契機。

首先,雖然多數民眾仍不願為新聞內容付費,但近來已開始出現若干令人審慎樂觀的轉變跡象:有越來越多人願意付費訂閱優質新聞。美國傳播學者齊湘近期針對美國20家都市報紙的研究即發現,在新冠疫情期間,各家報紙的數位訂戶都出現顯著增加的趨勢,平均增幅達到64%!

其次,新聞媒體推出數位訂閱制,已經逐漸成為全球趨勢,其中又以歐洲最為明顯。牛津大學路透新聞研究所的調查資料顯示,雖然各國情況不一,英國、法國、德國、義大利、芬蘭和波蘭等歐洲國家的171家新聞媒體中,平均已有66%的日報和71%的新聞週報和雜誌實施某種類型的付費制(部分內容免費或計量付費的「軟付費牆」,以及絕大部分內容僅對訂戶開放的「硬付費牆」)。其中,波蘭民眾付費訂閱數位新聞的比率最高(20%),芬蘭民眾次之(15%),德國民眾最低(6%),付費意願高低與各國新聞業市場競爭程度有所關連:數位新聞市場競爭程度越高、市場集中度越低的國家,民眾付費訂閱的比例也就越低。

台灣數位新聞市場長期處於高度競爭狀態,各類良莠不齊的網路免費新聞早已廝殺成一片「紅海」,許多媒體在廣告收入銳減的情勢下被迫犧牲新聞專業與獨立性,甚至只能「不務正業」的依賴各類新聞置入性行銷和政府標案生存,或是不得不降低產製成本,從而壓縮媒體工作者勞動條件和新聞品質。不過,台灣民眾若是繼續習於接收免費的網路新聞而不願做出任何改變,最終還是會付出昂貴的集體代價──民主政治的監督與制衡、新聞自由與媒體獨立性、公共利益和新聞資訊品質。換句話說,免費的網路新聞最貴!

在這種情勢底下,近年來台灣部分媒體包括《天下雜誌》、《聯合報》、《端傳媒》、《蘋果日報》…等,已經陸續有推出會員制或訂閱制的嘗試。這些勇敢的嘗試,到目前為止的成果都還不算成功。

不過,從上述英美兩家百年優質新聞媒體的經驗,以及歐洲新聞媒體已經普遍可見的數位訂閱趨勢可知,全面推動某種形式的付費訂閱制,必將是台灣優質新聞業最終必須敢於踏出的一步,而且這一步必須堅定走下去。當然,在推動會員制或訂閱制的數位轉型過程中,新聞媒體同時需要不斷努力改善付費訂閱用戶的閱讀與視聽體驗,逐步養成台灣民眾付費訂閱或贊助新聞媒體的意識與行動,特別是必須用優質且具獨立性的新聞內容贏得民眾信任,才能為已陷入生存困境與身份認同危機多時的台灣新聞業開闢出一片新的藍海。

羅世宏(中正大學傳播學系教授、台灣媒體觀察教育基金會董事長)

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